A partir de agosto, começa a edição 2010 do Censo do IBGE, a maior radiografia da realidade econômica e social da população brasileira. Para o mercado, estudo é fundamental para indicar tendências e oportunidades de negócios.

Nunca antes na história deste País os resultados de um Censo foram tão ansiosamente aguardados quanto os de 2010. Nos dez anos que se passaram desde o último levantamento completo feito pelo IBGE, o Brasil sofreu transformações profundas, que mal ou bem foram mapeadas pela Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios (PNAD), feita anualmente. Mas o retrato fiel do País, quem vai mostrar é mesmo o Censo.

Durante três meses, a partir de agosto, 191 mil recenseadores visitarão 58 milhões de domicílios de 5.565 municípios brasileiros a um custo total de cerca de R$ 1,7 bilhão.

Dentre as mudanças desta edição, o Censo 2010 vai traçar a mais completa análise das relações familiares e das condições de vida dos brasileiros.
Investigara os novos arranjos familiares que existem no País – não apenas registrar quantos pais, mães e filhos, mas também quantos são os agregados, conviventes, pensionistas, cônjuges do mesmo sexo, filhos só do responsável, enteados, etc.

"Algumas informações de 2000 nem dá mais para usar com tanta mudança que houve. O que ainda utilizamos são os dados de sexo e idade, mas mesmo nisso pode haver alguma surpresa, porque a taxa de natalidade pode ter caído mais do que o previsto. Neste sentido, o Censo 2010 é esperadíssimo", diz a diretora da Ipsos Marplan, Daina Ruttul.

E não são só os institutos de pesquisa que se valem das informações do maior levantamento de informações sobre a população brasileira. Os dados são usados também para decidir investimentos, indicar oportunidades de negócios e até adequar a comunicação mercadológica. "O Censo vai atualizar a realidade dos municípios, o que é importante, por exemplo, para o setor de franchising, porque minimiza os riscos na abertura de novas unidades. Em algumas regiões antes não havia nada; o crescimento imobiliário fez com que a demografia mudasse muito. As informações vão apontar oportunidades que antes talvez não desse para ver", aponta Marcos Pazzini, diretor da IPC Target, empresa que produz amplo estudo sobre o potencial de consumo sobre cada um dos 5.565 municípios brasileiros.

De fato, trazer à luz o Brasil profundo, aquele que se espraia para muito além dos grandes centros urbanos, é um dos grandes méritos do Censo destacados por profissionais do mercado de comunicação e marketing. "É importante ter esse retrato. Estamos descobrindo novos mercados e targets pelo País afora, pois trabalhamos muito com as capitais e o Censo pode nos ajudar a ver melhor os outros municípios", afirma Renata d'Ávila, diretora geral de planejamento da Giovanni+DraftFCB e diretora do Grupo de Planejamento. "Conhecemos bem o Brasil urbano, as áreas metropolitanas, mas não o interior", concorda Daina.

Ter um perfil confiável da composição e dos grandes movimentos da população é vital para entender como as pessoas vivem, estudam e consomem, lembra Karina Milaré, diretora da TNS Researc Internacioal. "O levanament será importante, por exemplo, para entender a nova composição familiar, com mais mulheres assumindo o papel de chefe de família. O Censo de 2001 ficou velho muito rápido, não reflete mais a realidade do País", complementa.

Para as agências os dados do IBGE não são uma informação de uso no dia a dia, mas em alguns aspectos elas podem ser fundamentais, principalmente no que diz respeito à indicação de tendências. Por exemplo, o envelhecimento da população tem impacto direto na definição de targets de mídia e de conteúdo das mensagens, o mesmo acontecendo no caso de um número maior de pessoas com acesso à educação de nível superior.

TENDÊNCIAS
Ainda que as empresas se mantenham atentas às transformações da sociedade brasileira e as PNADs atualizem anualmente as principais informações, a verdade é que só o Censo pode dar a dimensão exata das mudanças pelas quais o País passou na última década. A expectativa é que ele aponte alterações significativas na pirâmide populacional e de renda, informações estas importantes tanto para quem trabalha com o mercado consumidor quanto para os formuladores de políticas públicas. "Alguns municípios podem se sobressair e gerar surpresas interessantes em termos de distribuição econômica dos domicílios", acredita Pazzini.

Entre as grandes tendências a serem mapeadas com mais clareza pelo levantamento, os profissionais do mercado indicam o crescimento da mão de obra feminina e da renda das mulheres; nível educacional mais alto, com maior número de pessoas no curso superior e com secundário completo; índice menor de taxa de natalidade e população mais madura. São indicadores que já vem aparecendo e a expectativa é ver o quanto isso realmente avançou nos últimos dez anos.

Outros indicadores relevantes são estado civil (número de pessoas casadas), porcentagem de casais do mesmo sexo e composição das famílias. Em termos econômicos, são de grande interesse os dados sobre posse do domicílio onde reside (casa própria), que devem refletir o boom imobiliário; acesso a telefonia e serviços de telecomunicações, outro setor que explodiu na última década; e a posse de automóvel, haja vista o crescimento exponencial da indústria automobilística brasileira.

CLASSE SOCIAL
Apesar de apontar as grandes tendências da sociedade brasileira, uma que o Censo não vai mostrar - pelo menos não diretamente - é o crescimento da classe C. Isto porque o IBGE mede a faixa de renda dos domicílios, mas a pesquisa de marketing usa o Critério Brasil de classificação socioeconômica, estabelecido pela Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep). Através dele é que se define o poder de consumo dos domicílios, dado que mais interessa para o dia a dia do marketing.

"Uma coisa é um domicílio com renda familiar de R$ 3 mil, mas composto por nove pessoas; outra é um com renda de R$ 2,8 mil, mas formado apenas por um casal. O poder de compra é bem diferente", explica Paulo Carramenha, diretor-presidente da empresa de pesquisa GfK e vice-presidente da Abep.

O Critério Brasil leva em conta o Levantamento Socioeconômico (LSE) feito anualmente pelo Ibope. A classificação por classe social é feita levando-se em conta a pontuação do domicílio de acordo com uma tabela composta por nove itens: posse de TV em cores, rádio, automóvel, máquina de lavar, videocassete ou DVD player, geladeira, freezer, disponibilidade de empregada mensalista e grau de instrução do chefe da família. A Abep está pleiteando junto ao IBGE que o órgão inclua, nos próximos levantamentos, questões relativas aos itens listados no Critério Brasil para facilitar esse trabalho.

Levantamento é básico para estudos de mercado
Quando os primeiros dados consolidados do Censo 2010 começarem a ser divulgados pelo IBGE, provavelmente ainda no final deste ano, uma legião de especialistas estará esperando ansiosamente: os profissionais das empresas de pesquisa de mercado. Para este segmento, o levantamento nacional é a base de tudo, pois a partir dele é que os institutos montam suas amostras para poderem sair à campo, em busca de informação valiosa para seus clientes.

"O Censo, apesar de ser feito a cada dez anos, em alguns casos é a única fonte de dados para uma determinada informação que precisamos, como religião ou estado civil. Portanto, é fundamental para nossos planejamentos e definições amostrais", explica Nelsom Marangoni, CEO do Ibope Inteligência. Ele lembra que, mesmo em amostras probabilísticas (aquelas que representam a população ou determinado segmento dela), as informações são necessárias para validar as amostras obtidas. "Elas têm que ser representar fielmente o universo pesquisado, e este é conhecido através do Censo."

No caso dos Estudos Marplan, que fornecem informações sobre consumo de mídia, os dados do Censo são fundamentais para a atualização das amostras. "Temos que estimar a composição da população em todos os mercados analisados e para tanto usamos os dados dos dois últimos Censos, mais a atualização anual feita pelo IBGE. O de 2010 servirá como uma grande correção, que vamos aplicar nos próximos estudos", diz Daina Ruttul, diretora do Ipsos Marplan.

A qualidade do trabalho é reconhecida e elogiada pelos profissionais do mercado. "Considero um dos melhores trabalhos de coleta de informações no mundo todo”, afirma Marcos Pazzini, diretor da IPC Target. "A cada novo Censo, o IBGE está investindo mais em tecnologia para mapear as áreas do País e coletar os dados. Através dos anos pode-se verificar que estão sempre buscando melhorias. Não tenho dúvida em afirmar que as informações são confiáveis", concorda Marangoni.

Com a credibilidade dos dados garantida, resta ao mercado esperar pela sua atualização. "Hoje em dia, dez anos é muito tempo. Num país como o nosso, precisaríamos ter minicensos no meio do caminho. O intervalo entre um Censo e outro ficou muito longo por conta das intensas transformações pelas quais estamos passando", analisa Karina Milaré, diretora da TNS Research International. (EP)